Как повысить ценность товара в глазах покупателя? Модель 4 действий.

В условиях жесткой конкуренции потенциальная ценность товара (услуги) снижена. Согласно исследованиям, бренды товаров и услуг становятся схожи при существовании на одном рынке и конкуренции между собой. Люди не видя особой разницы между товарами, выбирают тот, который дешевле. Что заставляет производителей демпинговать и еще больше обесценивать свой товар в глазах покупателя.

Исправить эту ситуацию возможно при помощи Модели 4 действий (Ким Чан, Рене Моборн «Стратегия голубого океана»). Суть модели – создать новую ценность у покупателей, снизить издержки, которые влечет конкурентная борьба.

Поэтому каждый изготовитель (поставщику услуг) должен ответить себе на 4 вопроса:

  1. Какие факторы, которые отрасль принимает как само собой разумеющиеся, следует упразднить?
  2. Какие факторы следует значительно снизить по сравнению с существующими в отрасли стандартами?
  3. Какие факторы следует значительно повысить по сравнению с существующими в отрасли стандартами?
  4. Какие факторы никогда не предлагались отраслью, их следует создать?

cennost-tovara

Что все это значит?

Первый вопрос заставляет задуматься об отказе от тех признаков, которые долгое время служили потребителю для сравнения вашего продукта и продукта других компаний. Зачастую эти признаки воспринимаются как должное, несмотря на то, что уже в них не осталось ценности для покупателя.

Второй вопрос наводит на мысль, что некоторые услуги или продукты в нише могут быть перенасыщенными. Их избыточность увеличивает издержки компании, но не дают желаемой отдачи.

Третий вопрос заставляет выявить альтернативы, избавиться от компромиссов, на которые отрасль заставляет идти покупателя.

Четвертый вопрос помогает обнаружить новые источники ценности для покупателей, создать новый спрос и изменить принятую систему ценообразования в отрасли.

Давайте рассмотрим пример вывода на американский рынок винного напитка yellowtail. Маркетинговые исследования установили ключевые факторы позиционирования вина:

  • уникальный напиток для ценителей;
  • достойный для подачи на стол в особых случаях;
  • престиж винодельни и ее история;
  • бутылка/упаковка благородного вида с перечислением наград и медалей;
  • богатство вкуса, в том числе таниновый и дубовый привкус;
  • разнообразный ассортимент вин от одного производителя.

Однако проведя дополнительные исследования, производитель обнаружил, что большинство американцев не пили вино именно из-за его «сложности». Они выбирали готовые коктейли и пиво, потому что их можно употреблять каждый день, а не ждать торжественного случая. В то время как вкус этих напитков был более привычным. Другими словами, все с чем ассоциировалось вино не имело ценности для широкого круга потребителей.

С другой стороны, розничные магазины США предлагали штабеля разнообразных видов напитка. Однако потребителя такой выбор ставил в тупик. При виде многометровых бутылочных рядов покупатель был растерян. А продавцы испытывали не меньшие трудности, когда к ним обращались за советом. Поэтому под маркой yellowtail предложили только два вида вина (белое и красное) в оригинальном дизайне, который заметно выделялся на фоне этикеток остальных производителей.

И еще один момент.

Вино по всему миру преподносится, как утонченный благородный напиток со своей историей и традициями. Что сказалось на целевой аудитории. В США основной процент потребителей – образованные профессионалы (доктора, юристы) с доходом выше среднего. Однако производители yellowtail обратили внимание, что имидж напитка лишь смущает широкую публику. Поэтому они стали позиционировать свой продукт, как легкий освежающий напиток на каждый день, напиток для вечеринок и праздника.

Как выглядит Модель 4 действий для напитка yellowtail

УПРАЗДНИТЬ

Терминологию

Особенности отрасли

 

СНИЗИТЬ

Богатство вкуса

Выбор наименования

Престиж винодельни

 

ПОВЫСИТЬ
Цену среди недорогих вин

Участие магазинов розничной торговли

Косвенный маркетинг

 

СОЗДАТЬ

Простоту употребления

Простоту выбора

Веселье и приключенческий дух

 

 

Этот пример говорит, о том, что производители yellowtail не стали отбирать потребителей у существующего рынка. Они создали свой, приведя новых покупателей – тех, кто прежде не пил вино, но употребил пиво и готовые коктейли.

Таким образом, используя Модель 4 действий каждый производитель или поставщик услуг, может значительно повысить ценность продукта в глазах покупателей.

Источник: Ким Чан, Рене Моборн. Стратегия голубого океана.

Понравилась статья? Поделитесь ей с друзьями в социальных сетях!

Еще больше интересных статей в группе "Продающий лендинг. Аудит и повышение конверсии" ВСТУПАЙТЕ!

Вернуться к списку статей

Поделитесь статьей